• kittitat kitpuangsuwan

วิดีโอแนวตั้ง “Mobile Vertical Experience” กฏใหม่ของ “สุดยอดครีเอทีฟ” สร้าง Impact ให้กับงานโฆษณา

การตลาดในยุคที่มือถือมีบทบาทสำคัญกับผู้ใช้โซเชียลกว่า 55 ล้านคนของคนไทย และการผลิตงานโฆษณาที่ต้องท้าทายกับการนำเสนอ และคอนเทนท์มากมายบนโซเชียล และวันนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว และกฏของการทำให้ชิ้นงานโฆษณาประสบความสำเร็จ มีเพียงสิ่งเดียวในเวลานี้ ที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค หรือคนใช้โซเชียลได้ นั่นก็คือ

  1. ความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้ใช้โซเชียล หรือผู้บริโภคว่ามีการเข้าถึง content และใช้เวลากับโซเชียลอย่างไร

  2. ความเข้าใจในแพลตฟอร์มโซเชียล และฟีเจอร์ต่างๆของการนำเสนอ

3. Creativity หรือ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อให้งานโฆษณามีความแตกต่างและดึงดูด

Finger Feed behavior พฤติกรรมใช้นิ้วอย่างเอาแต่ใจ ฟีดคอนเทนท์บนโซเชียล

การหยิบมือถือขึ้นมาดูในแต่ละวันของคนยุคนี้ เกิดขึ้นเป็นสิบๆครั้งต่อวัน มากกว่าการมองหน้าลูกมองหน้าแฟนเสียด้วยซ้ำ เรียกได้ว่ากลายเป็นหนึ่งในพฤติกรรมหลักของคนยุคนี้ไปแล้ว จากผู้ใช้ Facebook ในไทย ในตอนนี้มีอยู่ 55 ล้านสมาชิกที่ใช้ Facebook เป็นประจำทุกเดือน กับจำนวน 39 ล้านสมาชิกที่ใช้ Facebook ทุกวัน (ตัวเลขจากงาน Facebook Marketing Summit 2019 จัดขึ้นที่กรุงเทพฯ ในเดือนกันยายน 2562) ถือเป็นตัวเลขที่ไม่น้อย และพฤติกรรมการเสพเนื้อหาบนโซเชียล ในวันนี้ คือ “Feed” หรือการฟีดเนื้อหาบนหน้าจอด้วยปลายนิ้วอย่างรวดเร็ว!! เพื่อเข้าถึง ภาพ วิดีโอ และเรื่องราวที่ตนอาจจะสนใจ


ซึ่งต้องยอมรับว่าพฤติกรรมการเสพโซเชียลนี้ ช่างท้าทายคนทำคอนเทนท์และโฆษณาอย่างสุดๆ เพราะโดยเฉลี่ยแล้ว พวกเรา ใช้เวลากับคอนเทนท์แต่ละฟีดบนมือถือ เพียง 1.7 วินาทีเท่านั้น (2.5 วินาทีบน PC) ซึ่งหมายความว่า นักโฆษณาและนักการตลาดจะมีเวลาเพียง 1.7 วินาทีในการดึงความสนใจของผู้ใช้โซเชียลในแต่ละราย

สะกดจิต ดึงความสนใจของคนใช้โซเชียล

ทุกวันนี้นักการตลาดอย่างเราๆ ใช้คอนเทนท์เป็นหลักในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเนื้อหาที่เร็ว แตกต่าง ด้วยภาพกราฟฟิกและวิดีโอที่พยายามทำให้ครีเอทีฟกันสุดๆ ในช่วงของ Infographic และ Photo Story มาแรง พวกเราก็สรุปเนื้อหาในแบบกราฟฟิกกันไป พอ short video มาแรงเราก็ปั๊มวิดีโอกับเนื้อหาที่เราคิดว่าจะดึงดูดความสนใจคนดูให้ได้มากที่สุด แต่มันเพียงพอแล้วหรือยัง? ที่จะสะกดจิตกลุ่มเป้าหมายในเวลา 1.7 วินาที? มันอาจจะเพียงพอแล้วก็ได้ แต่มันยังมีดีได้มากกว่านั้น

One size doesn’t fit all เราจะใช้ครีเอทีฟคอนเทนท์แบบไหนก็ได้ แต่เราจะใช้ขนาดเดียวกับทุกโซเชียลไม่ได้

ยังมีนักโฆษณาหลายราย ที่ยังมีความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับการนำคอนเทนท์โฆษณาที่ผลิตแล้วขึ้นแชร์ต่อบนโซเชียล และยังหลงคิดว่า “เราได้ทำมันครบกระบวนการนำเสนอโฆษณาในทุกช่องทางแล้ว” มันก็ถูกที่อาจจะทำให้เราประหยัดเวลา และได้นำสิ่งที่ทำมาแล้วมาใช้ต่ออย่างมีประโยชน์ แต่จำไว้อย่างหนึ่งว่า “การเสพคอนเทนท์บนมือถือนั้น ไม่เหมือนกันเสพคอนเทนท์บนทีวี และกราฟฟิกหรือวิดีโอขนาดเดียว ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทุกแพลตฟอร์ม” และการทำโฆษณาลักษณะนี้ อาจจะทำให้คุณเสียเวลาเปล่า เพราะคนเสพโซเชียลนั้นมีพฤติกรรมที่สร้างสรรค์กว่านั้น ถ้าเรารู้จักและเข้าใจพฤติกรรมฝั่งผู้เสพ และเข้าใจประสิทธิภาพการทำงานของแพลตฟอร์มต่างๆ เราจะมีวิธีนำเสนอและดึงดูดความสนใจได้มากกว่านั้น งานโฆษณาที่ดี จะสร้างความสนใจที่จะต่อยอดไปสู่เป้าหมายของการทำโฆษณา ทั้ง การรับรู้ การมีส่วนร่วม การสร้าง conversion และยอดขาย

ครีเอทีฟโฆษณาบนฟีด และขนาดของคอนเทนท์ สามารถสร้าง Impact หรือการรับรู้ที่ให้ผลต่างกัน

สังเกตุได้จากภาพด้านล่าง เป็นภาพธรรมดาๆ ที่คุ้นตากันดี แต่นักการตลาดและนักโฆษณาก็ยังมองข้ามความสำคัญในจุดนี้ เรื่องราวเดียว แต่หากนำเสนอถูกวิธี การรับรู้จะให้ผลที่แตกต่าง และจะสามารถดึงความสนใจได้เต็มร้อย ในเมื่อพื้นที่บนมือถือมีให้เล่นได้อย่างเต็มที่ เพื่อไม่ให้เสียโอกาสเราก็ควรนำเสนออย่างเต็มพื้นที่ เพราะนอกจากจะดึงความสนใจได้แล้ว ยังสามารถนำเสนอรายละเอียดของคอนเทนท์ได้อย่างเต็มๆ

7 ใน 10 ของการเล่าเรื่องผ่านโทรศัพท์มือถือ พบว่าเรื่องราวในแบบแนวตั้ง สร้างการจดจำได้ดีกว่าแนวนอน



1.7 วินาที กับประสบการณ์ “แนวตั้ง” และ “ครีเอทีฟ” ที่แตกต่าง

ผู้คนใช้ชีวิตบนโซเชียล ก็เพื่อต้องการดูว่าคนในสังคมกำลังทำอะไรที่ไหนอย่างไร และเพื่อติดตามเพจที่ให้ทั้งความรู้และความบันเทิง และหากเราในฐานะนักการตลาด และคนทำโฆษณา ที่ยังคงนำเสนอคอนเทนท์วิดีโอในรูปแบบแนวนอน นอกจากเราจะใช้พื้นได้ไม่เต็มที่แล้ว เรายังอาจจะเสียโอกาสในระหว่าง 1.7 วินาทีที่สำคัญ เพราะหากเราใช้พื้นที่ไม่เต็มจอ โอกาสที่ผู้ใช้โซเชียลจะถูกดึงความสนใจจากคอนเทนท์อื่นๆ ที่อยู่ด้านบน หรือด้านล่างนั้นถือว่าสูงมาก หากมีคอนเทนท์อื่นที่น่าสนใจกว่า คอนเทนท์ของเราก็จะถูกฟีดทิ้งไปด้านบนหรือด้านล่างอย่างไม่สนใจ

ลองนึกภาพดูว่าหากตัวเรากำลังสนใจวิดีโอโฆษณาของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เหลือบไปเห็นภาพหรือวิดีโอของเพื่อนที่กำลังถูกขอแต่งงาน หรือพบกว่าเพื่อนๆกำลังปาร์ตี้กันอยู่ หรือพบบทความของอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าสนใจกว่า เราจะยังหยุดดูโฆษณานั้น หรือจะเลือกดูภาพของเพื่อนแทน

นอกจากนี้ การนำเสนอวิดีโอคอนเทนท์ ไม่ได้มีสูตรเดียว แค่ถ่ายวิดีโอแนวตั้งให้ได้ขนาดเต็มจอยังถือว่ายังไม่พอ เพราะการนำเสนออย่างสร้างสรรค์สามารถทำได้หลายวิธีผ่านวิดีโอแนวตั้ง หากทำดีๆ จะสามารถสะกดจิตคนดูให้อยู่กับเราจนโฆษณาจบได้เลยทีเดียว อะไรจะมั่นใจได้ขนาดนั้น? ก็เพราะว่าเราสามารถสร้างครีเอทีฟได้เบอร์นี้

91 views