• kittitat kitpuangsuwan

“Branded Entertainment Content” กลยุทธ์สื่อสารแบรนด์ด้วยความบันเทิงจาก “Consumer Data”


“Data is the new oil” คำกล่าวของ “Clive Humby” นักคณิตศาสตร์ชาวอังกฤษ และผู้ก่อตั้ง “Dunnhumby” บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่อมาปี 2004 Tesco ซื้อกิจการ Dunnhumby) ที่พูดไว้ในปี 2006 ได้เปรียบ “ข้อมูล” มีค่าดั่งแหล่งน้ำมันแห่งใหม่

มาวันนี้ “Data” หรือ “Big Data” กลายเป็นสิ่งที่องค์กรธุรกิจอยากครอบครองให้มากที่สุด เพราะ “Data” จะนำไปสู่การต่อยอดธุรกิจได้อีกมหาศาล โดยถูกนำมาใช้ตลอดทั้ง Value Chain ของการดำเนินธุรกิจก็ว่าได้ ไม่เว้นแม้แต่กระบวนการ “สื่อสารแบรนด์” ตามดูพัฒนาการจาก “Branded Content” สู่ “Data-Driven Branded Content”

ในอดีตการสื่อสารการตลาด แบรนด์เป็นผู้กำหนดขึ้นเอง ด้วยการส่งสารที่ต้องการสื่อออกไปถึงผู้บริโภค หรือต้องการให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ – สินค้า ผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น โฆษณา, จัดกิจกรรมการตลาด, สปอนเซอร์สนับสนุนรายการ, Tie-in เป็นต้น

แน่นอนว่าย่อมมีทั้งได้ประสิทธิภาพ ทำให้ผู้บริโภคเห็น จดจำ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ และลงเงินไป แต่กลับไม่เกิดประสิทธิภาพเท่าที่ควร

เพราะฉะนั้นการเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องใช้กลยุทธ์ที่ลึกซึ้งกว่านั้น

จึงทำให้เกิดกลยุทธ์ “Branded Content” การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์

นอกจากเพื่อสร้างการรับรู้ และช่วยย้ำเตือนแบรนด์ (Remind Brand) กับผู้บริโภคแล้ว หน้าที่สำคัญของกลยุทธ์นี้ คือ การสร้าง Engagement กับผู้บริโภค และช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเห็นการทำ Branded Content ผ่านคอนเทนต์บันเทิงประเภทต่างๆ (Entertainment Content) เช่น รายการเกมโชว์, รายการทอล์คโชว์, รายการ Reality

เพราะความบันเทิง หรือจะเป็นแนว Edutainment ทำให้ผู้บริโภค “เปิดรับ” และ “ซึมซับ” แบรนด์โดยไม่รู้ตัว หรือบางคนรู้ว่านี่เป็นของแบรนด์ แต่ด้วยคอนเทนต์ที่ให้ทั้งความสนุก และสาระ ก็ไม่ได้ปฏิเสธ content นั้นๆ

แต่หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ “Branded Content” คือ การผูกแบรนด์เข้ากับคอนเทนต์ได้อย่างลงตัวและพอเหมาะพอดี ไม่มากเกินไป เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ยัดเยียด” และไม่น้อยเกินไป เพราะไม่เช่นนั้นกลยุทธ์นี้จะไม่ช่วยบรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์

ปัจจุบันพัฒนาการของ “Branded Content” ปรับเข้าสู่ยุค “Data-Driven Branded Content” คือ การนำข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Data) มาเรียนรู้ และทำความเข้าใจ เพื่อให้การสร้างสรรค์ content สามารถเข้าถึง Insight ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้จริง

ปัจจุบัน “Branded Content” ที่แบรนด์นิยมทำ คือ การเข้าไปใน “อุตสาหกรรมเพลง” เพราะธุรกิจนี้มีพลังของวงจรแฟนคลับ และศิลปินอยู่สูง จากพัฒนาการของกลยุทธ์ Branded Content สู่ Data-driven Branded Content เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น มาตามดูกรณีศึกษา “TMRW x JOOX”

เป็นกรณีศึกษาของการใช้ Big Data มาสร้างสรรค์ Branded Entertainment Content ได้อย่างลงตัว และประสบความสำเร็จ ทั้งในเชิงของการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการรับรู้ในแบรนด์ สำหรับเพลง “TMRW” ที่ featuring กันระหว่าง 3 แรปเปอร์ยอดนิยมในกลุ่มวัยรุ่น “LAZYLOXY X OG-ANIC X URBOYTJ” และได้ “NINO” มาเป็นโปรดิวเซอร์

ถึงปัจจุบันมียอดวิวบน YouTube กว่า 60 ล้านวิว (2 ช่องทางคือ YUPP! Channel และ TMRW) และมียอด Streaming บนแพลตฟอร์ม “JOOX” มากกว่า 31 ล้านสตรีม

ที่มาของเพลง “TMRW” ซึ่งเป็นตัวย่อคำว่า “Tomorrow” เพื่อโปรโมทแบรนด์ดิจิทัลแบงก์กิ้ง “TMRW” ของ UOB โดยผู้อยู่เบื้องหลังโปรเจคเพลงดังกล่าว คือ “JOOX” แพลตฟอร์ม Music Streaming ที่ใช้ Big Data ที่มีอยู่ มาต่อยอดธุรกิจพัฒนา Marketing Solutions เกี่ยวกับเพลงให้กับลูกค้าแบรนด์สินค้าที่ต้องการทำ Music Marketing รูปแบบต่างๆ

จุดเริ่มต้นโปรเจคดังกล่าว มาจาก “UOB” เจ้าของดิจิทัลแบงก์กิ้งแบรนด์ “TMRW” ต้องการสร้างการรับรู้ในแบรนด์น้องใหม่ และสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์นี้

จึงได้มาปรึกษาและพูดคุยกับ “JOOX” เพื่อให้ทำ Music Marketing ตั้งแต่สร้างสรรค์บทเพลง – ทำ Music Video ที่สามารถ “เข้าถึง” ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไปจนถึงการร่วมกิจกรรมอีเว้นท์ดนตรี

ด้วยความที่ “JOOX” มีความได้เปรียบในฐานะเป็นแพลตฟอร์ม Music Streaming ที่มีพันธมิตรศิลปิน – ค่ายเพลงหลากหลาย และมีฐานผู้ใช้งาน 10 ล้านราย (Monthly Active User) โดยเฉลี่ย 1 คน ใช้เวลาฟังเพลงบนแพลตฟอร์ม 90 นาที และมียอด Streaming เพลงมากกว่า 3,000 ล้านสตรีม

นั่นเท่ากับว่า “JOOX” มีคลัง Big Data มหาศาล !! และการเป็นแพลฟอต์มดิจิทัล จึงสามารถเก็บข้อมูลได้แบบ Real-Time นำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกได้แบบ Personalization

ตรงนี้เอง ทำให้ “JOOX” ไม่ใช่แค่เพียง Music Streaming เท่านั้น แต่ยังนำ Big Data มาพัฒนาเป็น “Marketing Solution” และ “Marketing Platform” ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย

โดยไม่ยัดเยียดการเป็นดิจิทัลแบงก์ ไม่ Hard Sale เพื่อให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าเป็นเพลงโฆษณา โดยที่ในช่วงท้ายเพลง Tie-in แค่เพียงแค่นางเอก MV เดินมาหยิบสมาร์ทโฟนที่หน้าจอเปิดแอปฯ TMRW

เมื่อบทเพลงเสร็จสมบูรณ์ได้ลอนซ์ ทั้งแพลตฟอร์ม JOOX และ YouTube

ขณะเดียวกันยังได้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม JOOX เช่น ทำ Audio Ad มีเสียง URBOYTJ มาสื่อสาร ซึ่งด้วยความที่เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทำให้สามารถทำ Targeting ได้ คือ การระบุเฉพาะเจาะจง ทั้งเพศ – อายุ – ความสนใจเพลงของคนฟัง เครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่คนๆ นั้นใช้ นำข้อมูลเหล่านี้ยิงโฆษณาได้แบบเจาะจง

การทำ Marketing Solution ครั้งนี้ ยังรวมถึงพาศิลปินออก Live Stream บนแพลตฟอร์ม JOOX และออกอีเว้นท์

ผลที่ตามมาสำหรับโปรเจคนี้ คือ “UOB” ได้สร้าง Brand Awareness และ Brand Engagement “TMRW” กับกลุ่มคนรุ่นใหม่




189 views